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焦点分析 这一次苹果有更刁毒的销售策略但未必能带来更好的业绩

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软件介绍

  昨日苹果进行了秋季发布会,发布了三款新机,中国特供的双卡双待、iPhoneXS MAX顶配12799元价格,成为热议的焦点。iPhoneXS系列今日开启预售,XR 19日发货。这几款手机能卖的很好吗?苹果未来的业绩会怎么样?

  去年秋季发布会,iPhone X横空出世。iPhone X是苹果近几年最具革命性的手机,也明显抬高了iPhone的价格,相比于iPhone 7P新品发售时 6388元的起步价,一下提高了2000元之多。

  虽然上市之初,iPhone X 被吐槽价格太贵,但销量依然很好。iPhoneX上市后的三个季度里,iPhone的销量有两个季度小幅上涨(3%和1%),一个小季度小幅下跌(1%)。这说明苹果的用户可以承受这种幅度的价格提升,从而使得iPhone 销量的基本面维持稳定。

  在这个前提下,这种陡然提升的价格,就让iPhone 的销售额和利润大幅提升,2018财年前三季度iPhone 营收分别增长13%、14%、20%。过去三个季度,苹果接连收获了史上最佳财季、史上最佳Q2、史上最佳Q3,iPhone的表现贡献过半。在这其中,两大因素居功至伟:一个是iPhone X的创新性,这吸引了用户;另一个便是这种定价策略,让苹果大笔捞钱。

  这次新品的发布,产品端的创新提升总体上不如iPhone X,这一点不在本文讨论之列,不多赘述(可以参看36氪文章:这场无聊的发布会,让人担心苹果的未来)。因此,用创新点召唤羊群的力量不如去年。

  但是产品能不能吸引用户,不只是靠创新,还有迎合市场需求和定价策略等方面的考量。

  eSIM和中国特供的双卡双待,不算什么创新,但是这充分迎合了市场需求。中国区的用户非常欢迎双卡双待的功能,这能起到刺激销量的作用。

  iPhone XR基本算是iPhone 8系列的替代款。8系列是过去几年最悲催的苹果手机。跟7系列比没太大提升,再加上X的映衬,8系列显得灰头土脸,销量上也不给力。

  但现在,8系列的价值来了,作为一个完美的背景板,衬托iPhone XR的性价比极高。

  苹果从来不走性价比的路线,但在自身的产品序列里性价比也有高下之分。XR比8P的配置更强大,有Face ID和全面屏,以及迎合中国市场的双卡双待,起步价还比 8P (去年新品发布时价格)低了不到200块。跟iPhone X相比的话,主要区分也只是屏幕材质不同。

  各方面情况反馈来看,对XR的销量预期大多比较看好。据界面报道,富士康的产线上也是XR优先,说明苹果自身看好iPhone XR的销量,并认为它是冲量的主力。一些分析师也看好XR的销量。西南证券电子行业分析师陈杭、Gartner手机分析师吕俊宽都告诉36氪,预测三款新品XR的销量最好。Digitimes Research预测,XR的出货量预计将占三款新机总出货量的50%以上。

  一些对价格敏感对潜在用户也很喜欢XR,尤其跟8系列一对比,显得 XR 很划算。

  XS是夹在中间的一个,起步价比XR高2200,拉开了明显的差距;但比XS Max只便宜900元,功能上却没有双卡双待,屏幕也更小、配置也更低。

  虽然XS不加入双卡,不排除技术上的原因,但这个定价,客观上会把更多的用户推向更高端的XS Max。一位北京地区的渠道商告诉36氪,他们今年将会只囤XS Max,中国人更喜欢大屏和双卡。

  XS Max是今年的顶配,具备最高端的配置,以及迎合市场需求的功能(双卡)。有了X过去一年的测试,XS Max可以走的相对悠然一些。iPhone X最受欢迎的是256G版本,也就是其顶配版本,价格为9688元,这个价格比XS Max的起步价还要高不到100元。虽然XS Max的顶配价格很唬人,但是你不一定非要选择12799元这一款。

  不仅如此,苹果在聪明的定价之外,还采用很绝的一招,把上线不到一年的iPhone X从官网上下架了,天猫旗舰店也已停售。苹果否认停产,称现在给运营商和渠道商去卖,但这意味着其自营渠道将减少售卖。

  iPhone X重振了用户对苹果创新的信心,抬升了价格档位,给苹果创造了巨大的利润。现在它的历史使命已经完成,适时的“退场”,有两大好处:一是不必降价,既保全了X作为十周年纪念款的面子,也能提升用户对iPhone X的热情,此消息一出,渠道商一手、二手iPhone X价格全部狂涨。这比降价或者完全退出,要高明的多。二来,也为新品的销售减少了竞争。

  苹果iPhone 的总体销量在2016、2017财年销量都在2.1-2.2亿之间,2018财年同比或有小幅增长。iPhone在全球的盘子过去三年已变得非常稳定。

  苹果的品牌号召力一直很强势,果粉的忠诚度也很高。虽然这两年iPhone的高端款都被吐槽太贵,但事实证明,用户或果粉还是一如既往地购买iPhone。这是一种孕妇效应,购买的人会看见购买的人,觉得很贵、无意购买的人看到的也是无意购买的人。

  另外,高端市场玩家并不多,基本只有华为、三星和苹果。华为今年的旗舰机虽然口碑不错,但三星今年两款旗舰机——S9 和 Note 9不太给力,在高端局的竞争中明显落了下风。总的来说,高端局竞争并未加剧。

  总体算下来的话,今年iPhone 新品销量基本面依然稳定,不会由于价格的抬升而动摇。Digitimes Research预计,2018年下半年三款新iPhone出货量将超过8500万台。算上旧款iPhone的线年下半年iPhone总出货量将达到1.27亿部,与去年同期相比略有增长。

  销量是一码事,但业绩还是要用营收、利润来衡量。要保持与2018财年媲美的高增长(营收增长15%左右、利润增长20%以上)很困难。

  一来是,iPhone X推动苹果接连创造了三个史上同期最佳的财季,提供了一个较高的对比基准。

  二来,iPhone X的革新性在过去几年的苹果手机中最强,相比前一代提价的幅度也最大,比7P贵230美元(国行是2000元)。这一代产品在两点都不及iPhone X。

  因此,如果销量基本面稳定的话,在iPhone这一项的营收上,恐怕很难复制2018财年的高增长。廉价的iPhone XR很可能成为出货的主力,iPhone的平均售价很难提升15%左右。虽然互联网服务、配件营收有望持续保持高增长,但由于营收体量上的明显差距,不足以对冲iPhone这块的欠缺。因此,苹果总体营收、利润的增幅都可能放缓。

  乔布斯再度回归后的苹果,不只是一家用科技改变世界、创造一流产品的公司,也是一家极其擅长赚钱的公司。在不能用创新撬动市场的前提下,它选择了迎合市场需求,走了一条稳妥的路。返回搜狐,查看更多

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