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服务战争-vip客户管理与维护方案

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  • 更新时间: 2019-04-04 20:52:57
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软件介绍

  VIP客户的发展与 维护方案 1 目录 一、very important person 1、VIP 的定义 2、VIP 客户的重要性 001 001-002 二、VIP 卡的等级分划与升级进程 1、VIP 卡的等级分划 2、独享尊荣-VIP 卡的升级进程 002-003 003-004 三、VIP 客户的发展与维护 1、VIP 客户招募三部曲 2、VIP 客户的维护与保障 005-006 006-011 这是一篇被否决和极度轻视的方案, 也许真的太差了, 分享给各 位网友,希望或多或少能够帮助到需要相关资源的人… 2 一、Very Important Person 1、 VIP 的定义 VIP—very important person 即非常重要的的人,贵宾的意思。这个在 当代异常流行的专业词汇其起源大致有三种说法: I . VIP 这个用语起源于上个世纪 80 年代,当时电子邮件在美国一 些发达地区非常流行, 人们常在闲暇之余通过电子邮件这种方式传递 情感祝福,其中有一位在发送邮件时不想让其他人知道邮件的内容, 就将邮件标明为 very important person,后来 VIP 这个词汇就沿用到 现在。 II . 第二种说法是在二次世界大战后,印巴分制,其始作俑者蒙巴 顿回印度,英国政府为保证其安全用 VIP 代表他,后来泛指贵宾。 III. 还有一种说法是 Very Important Person 是二战时英国皇家空军 用来运送高级军官任务的代码,最早是用于运送蒙哥马力到非洲去。 2、 VIP 客户的重要性 正如菲利普· 科特勒在《想象未来的市场》一文中所言,未来市 场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、 合适的目 标,这些目标所在之处,会有财富存在。众所周知,在一个城市中, VIP 资源是存在稀缺性的。以一个具备一定消费潜力的三线城市为 例,其具备 VIP 消费资质的人口数量一般都在总人口数的 5%左右, 假设该城市有 200 万人口, 其中可以称作 VIP 的应该在 10 万人上下。 3 我们知道 VIP 人口数量的增长的模式是呈现数字基数的, 而百货公司 的增长在近年来是呈现几何基数的。 那么, 对于 VIP 客群的争夺就成 为了未来百货竞争的主题。 几乎所有的经营者都清楚 20%的忠诚 vip 客户可以为一家商场带 来近 80%的销售业绩, 这条久经考验的二八定律成为了很多商家的口 头禅,那么如何去招募这 20%的 vip,这 20%是否基数越大越好,当 我们获得足够的 vip 资源后如何提高其忠诚度并维护好商家与 vip 的 的感情联络, 这一系列问题也将成为制约一家中高端百货商场能否健 康运行的关键。在接下来的方案阐述中,我将会在各个细节上体现出 解决上述问题的方法。 二、VIP 卡的等级划分与升级进程 1、VIP 卡的等级划分 普卡:具有消费积分,兑换现金券与礼品,享受 1 小时免费停车,联 盟商家 9.5 折优惠等。 银卡:具有消费积分,兑换现金券与礼品,享受 2 小时免费停车,商 场活动期间享受银卡会员独有折扣,联盟商家 9 折优惠等。 金卡:具有消费积分,兑换现金券与礼品,享受 4 小时免费停车,商 场活动期间享受银金卡会员独有折扣,联盟商家 8.8 折优惠。 钻石卡:具有消费积分,兑换现金券与礼品,享受 4 小时免费停车, 商场活动期间享受银金卡会员独有折扣, 专属 VIP 休息区, 联盟商家 8.5 折优惠。 紫金钻石卡: 4 (1) 、享受私人导购专业服务 (2) 、VIP休息区免费茶饮,咖啡,甜点 (3) 、电话订购、网络订购、市区免费送货上门 (4) 、享受 6 小时免费停车,联盟商家 8 折优惠 (5) 、每年卖场举办紫金 VIP 独有销售活动 2、独享尊荣--会员卡的升级进程 调查显示,在高端商场的年销售总额中,约 60%是由 VIP 顾客 创造的, 且这一比例还将不断上升。 商家自然认为 VIP 客户数量的增 多,就意味着销售数额的增加,因而发放 VIP 卡、推广会员制成为他 们争夺客户资源的不二法门。 为了扩大 VIP 客户群, 商场不断降低入 会门槛,原本只有消费满几万元才能进入 VIP 的资格标准一降再降, 使高不可攀的入会变成人皆可能的事实,而象征身份、地位的 VIP 卡则丧失了原有的尊贵。 我想这也是众多百货商场所发送的 VIP 卡中 出现大量“休眠卡”的原因所在,一方面,商家希望通过扩大 VIP 的绝对数量,带来更多的经济效益;另一方面,高端 VIP 客户因为被 “大众化”而无法体会到“尊贵”之处,高端 VIP 只能一跑了之,不 但不能为商家带来丰厚的经济效益反而使优质忠诚的 VIP 会员不断 流失。因此在会员卡的升级进程当中我有如下建议: 1、公司所有会员卡中,只有钻石卡和紫金钻石卡上可以附带 VIP 字 样。 2、随着经营的不断完善,VIP 在商场中所享受的待遇必须区别于一 般类会员以及散客,这种区别主要体现在优惠政策、服务质量、商场 5 的关注度、售后服务等方面。 3、要有一个专门的团队服务于 VIP 客群,该团对需具备丰富的时尚 底蕴,良好的服务意识,强大的心里承受能力等 为了更好的吸纳并丰富我们的 VIP 资源, 我计划放弃当前多数卖 场相对流行的入会“零门槛”策略,反其道而行之,制定严格的会员 等级升级制,具体如下: (A) 、顾客首次消费满 500 元,3 个月累计消费满 1500 元,凭借购 物小票,可办理普通会员卡 (1) 、半年内累计消费满 3000 元,一年内累计消费满 5000 元,自动 升级为银卡。 (2) 、半年内累计消费满 5000 元,一年内累计消费满 8000 元,自动 升级为金卡。 (3) 、一年内累计消费满 20000 元,自动升级为钻石卡 (4) 、一年内累计消费满 40000 元,经过调查,银行信用良好,具有 6 相对持续的消费能力和一定的社会地位,可升级为紫金钻石卡。 三、VIP客户的发展与维护 1、VIP 客户招募三部曲 (1) 、前期,通过广泛而有效的广告宣传来吸引消费者的眼球,在一 个相对闭塞且对新鲜自主品牌认可缓慢的城市里, 强有力的前期宣传 是获得消费者初期认可并引发其好奇心的有效途径, 根据张家口市消 费者获取资讯渠道的分析,我建议,通过公交车的车身广告,主干线 公交车站平面媒体广告来进行宣传,宣传范围最好能够普及到宣化、 崇礼、蔚县、怀来、下花园等具备优质消费人群的县级单位,并通过 广告质量来彰显企业实力、消费群体的大致层次划分,以此来支持 VIP 中心的前期工作。 (2) 、中期,此阶段我们有两个核心任务,第一、我们已经具备相对 丰富且完整的客户资料,通过对消费数据的分析,对流动性客户进行 层次划分,组织具有针对性的优惠反馈、专场答谢等活动,通过 VIP 呼叫中心, 利用短信平台将不同的活动发送给最适应该活动的会员以 此来拉近商场和客户之间的距离,并提高前期积累客户的忠诚度,至 于如何维护 VIP 客户,将在本章节第二部分做出详细说明。第二、大 力开发联盟商家。 通过开发联盟商家这样的手段来吸引 VIP 客户已经 在大中城市得到了良好的证明, 北京燕莎友谊商城正是通过该方式打 破了 VIP“休眠卡”数量不断增大的僵局。针对尚峰自身而言,我们 具备了这样的潜力,首先,在张家口尚无商家采取或成功应用这样的 7 手段来吸引 VIP, 其次, 尚峰国际本身就已经吸纳了相对丰富的商家, 例如酒店,KTV,超市,电玩城并且在以后更存在着吸纳更多时尚休 闲商家的可能性,如若可以大范围的利用这些资源,使我们的 VIP 客户真正的享受到一卡在手, 畅享尚峰的尊贵待遇, 我们的 VIP 客户 招募水平将会大踏步前进。 (3) 、后期,通过前两个阶段的努力,我们初步具备了较为广泛的消 费者认可度和一定的市场知名度,在这一前提下,通过对手中VIP 客户资料的分析,有针对性的进行政府机关,国有大型企业的公关。 此时的公关成果与前两个阶段的品牌宣传以及对顶级VIP客户的 把握程度密不可分, 更需要我们的高层管理人员在前两个阶段的运营 过程当中通过各种有效方式积累相关的人脉资源, 储备一定的 “回点” 折扣资金, 通过价格优势和品牌优势来弥补公司在人脉资源方面的不 足。 2、VIP 客户的维护与保障 【1】 、工欲善其事,必先利其器 想要真正做到第一时间掌握最全面的客户资料,与每一位 VIP 客户都保持良好且富有感情的关系, 能够将对客户资料的分析总结成 果切实有效的运用到日常行销当中,我们的商场需要具备以下条件: (1)CRM 管理系统(会员信息的收集与整理) (2)VIP 呼叫中心(商场销售信息的传达以及维系商场与会 员良好关系的有效途径) (3)专业的 VIP 客服人员(服务 VIP 客户的专业团队) 8 (4)专业的顾客资料库行销运用人员(讲 GRM 系统数据分 析结果实际运用的工作人员) 【2】 、VIP 客户维护与保障 第一步 流程 一家健康运行的企业,其内部必定存在着各式各样、或大或小 的操作流程, 对于 VIP 客户的有效维护与管理而言, 一个简单有效并 深入人心的流程必不可少。 该流程需要我们的一线员工把介绍公司的 会员制度以及成为尚峰会员后所能享受到的不同优惠穿插于每一次 的销售细节当中; 另外此流程同时也要求 VIP 客户中心的工作人员时 时刻刻关注商场内每一个销售与服务的细节, 把会员信息的变化当作 每日工作的重点。值得重点强调的是,收银员在询问顾客是否有会员 9 卡时一定要细心留意顾客的消费额度, 如若顾客消费达到入会标准且 顾客没有会员卡, 应做到及时建议入会并努力推销公司的会员制。 请 “ 问您是否有会员卡”对收银而言不单单是一个工作流程,更是丰富我 们的会员数量,提高我们忠诚会员基数的开始。 第二步 情感 优秀商家多年的实践证明, 当商场里的商品在功能和性能上与竞 争对手在同一个层次时,即便在某些方面你比竞争对手的确差一些, 只要你与顾客有着良好的情感关系,那么你胜出的可能性仍是极大 的。 商家与顾客所存在的不仅仅是利益关系, 更存在着很多情感因素, 张家口的消费群体认旧,通常情况下不愿意改变消费场所和消费方 式,如若我们在销售、售后服务、纠纷处理、特别是 VIP 客户中心的 会员短信资讯发放的过程中投入大量“顾客至上”的情感元素,那么 我们所拥有的忠诚顾客数量是相当惊人的。 具体到 VIP 客户中心针对 VIP 客户以及普通会员的情感维系,其操作如下: 10 第三步 数据 有人说,数据是死的,人是活的;也有人说,人会说谎,会有不 真实不客观性,但数据不会。事实上,灵活的运用 VIP 客户消费数据 分析报告对商场来讲至关重要, 它不仅仅可以帮助商场快速及时地调 整运营策略,更可以有针对性的解决不同 VIP 消费群体的个性需求, 从而满足VIP会员的受关注心里,以达到提高忠诚客户数量的目 的。因此,VIP中心需做到如下两点: 1、通过本章第一节中所述前期和中期的会员招募,利用 GRM 客 户管理系统建立庞大的 VIP 资料库。 2、建立月报,季报,半年报,年报体系,其主要内容是对微观业 务经营指标进行监控。如价格带、品牌销售变化、客层及年龄性别的 变化等。寻找销售“爆发点” ,及时反馈给各个楼层的营运部,保障 11 品牌、款式的安全库存。同时,监控 VIP 对本档企划活动的反应。在 半年报和年报中,特别要突显消费者消费趋向的变化、对新商品新品 牌的反应,尤其是对 VIPtop500 的跟踪报告,及时了解其喜好的变化 等。 第四步 服务 我将 “服务” 放在了 VIP 客户维护与保障的第四步也是最后一步, 因为这既是本方案自始至终的中心思想, 也是最难做到尽善尽美的关 键一步。顾客的信任与忠诚不是平白无故的,这必须建立在良好的服 务之上。very important person—VIP,这三个字母所象征的是文化、 身份、礼遇、财富、价值和格调。方案中,专业的 VIP 服务人员(建 议人力资源部尽快展开这类工作人员的培训与规划) 、时尚且有品味 的 VIP 休息区、无微不至的 VIP 感情关怀,强有力的联盟商家,象征 实力与格调的广告宣传等都是围绕 VIP 所象征的含义而设计, 其目的 就是通过优质服务来让我们的 VIP 客户在尚峰体会到自己与他人的 与众不同。 就商场本身而言,大力推广卓越的服务文化模型是有效实现 “VIP”的方式。该模型的中心思想就是,企业从上到下,从高管到 普通员工,逐层服务,全民皆兵,顾客至上,真正做到像对待上帝一 样对待我们的 VIP,这是一种心态,一种价值观,更是一家商场所应 有的企业文化中的主动力量,从服务的角度来说,领导者逐级为下层 提供便捷的服务,整个服务团队的服务对象则是客户,特别是我们的 VIP 客户。具体细节如图所示: 12 这个世界上没有完美的服务 ,只有追求完美服务的商家和员 工,都说辉煌是无数完美的细节堆积而成,我想我无法在这个方案中 对完美细节服务做出定义和规划,因为这需要在商场的日常运营当 中,对 VIP 客户服务与维护的过程当中,孜孜不倦地追求与改善。最 后我想说一些我个人的感触,对于一家商场,硬件是骨架,服务和管 理是血肉,先进的管理系统则是经脉,对于尚峰这个巨人而言,优质 且忠诚的 VIP 客源到底能够获得多少, 这并不是一个 VIP 管理与拓展 中心可以单独决定的,关键还是要看我们的骨架够不够坚韧,我们的 血肉够不够结实,我们的经脉够不够畅通。 13 策划人:艾晨辉 2012-7-23 14

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